Unternehmensgeschichte der Daimler AG
Stuttgart
29.08.2011
Tochtergesellschaften und Marken
  • Markennamen mit Weltreputation
  • Bewährte Konzepte und neue Ideen

Die Daimler AG ist ein vielschichtiger Konzern. Er agiert am Markt mit mehreren Tochtergesellschaften und Marken, die in Unternehmensbereiche gegliedert sind.
Klassische Marke: Mercedes-Benz
Die Marke Mercedes-Benz entsteht 1926 durch den Zusammenschluss der
Daimler-Motoren-Gesellschaft und Benz & Cie.
Die ersten Fahrzeuge verkauft die 1890 gegründete Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG) jedoch noch nicht unter dem Namen Mercedes. Dieser Markenname entsteht erst um die Jahrhundertwende, als der Geschäftsmann Emil Jellinek, der von 1898 an mit Daimler-Fahrzeugen handelt, 1899 unter dem Pseudonym Mercedes an der Rennwoche von Nizza teilnimmt. Angelehnt ist das Pseudonym an den Rufnamen seiner Tochter Mercédès Adrienne Manuela Ramona Jellinek. Der Fahrername wird in Zusammenhang mit der DMG bekannt, und im Jahr 1900 vereinbart Jellinek die Fertigung eines neuen, leistungsstarken Motorenmodells für den „Daimler-Mercedes“ – der Name Mercedes wird erstmals als Produktbezeichnung genutzt.
Nachdem sich 1901 mehrere dieser Mercedes-Fahrzeuge erfolgreich bei Rennveranstaltungen schlagen, wird der Name Mercedes so bekannt, dass die DMG sich 1902 die Marke Mercedes gesetzlich schützen lässt. Die DMG beantragt am 24. Juni 1909 Gebrauchsmusterschutz für den noch heute bekannten Mercedes-Stern. Benz & Cie. sichern sich am 6. August 1909 den von einem Lorbeerkranz umfassten Schriftzug „Benz“.
Dass beide Automobilhersteller im Sommer 1909 ihr jeweils neues Warenzeichen anmelden, erscheint im Rückblick als passende Parallele zum Jahr 1886, als Gottlieb Daimler und Carl Benz, ohne voneinander zu wissen, das vom schnelllaufenden Verbrennungsmotor angetriebene Automobil erfinden. Denn 23 Jahre später setzen die beiden zu dieser Zeit konkurrierenden Unternehmen auch mit ihren neuen Markensymbolen abermals ein Zeichen, das umgehend als Plakette und Signet auf den jeweiligen Fahrzeugen zu sehen ist.
Am 18. Februar 1925 schließlich melden beide Marken das neue gemeinsame Logo an – den Mercedes-Stern von Daimler im Lorbeerkranz von Benz. Das ist eine symbolträchtige Handlung im Vorgriff auf die Fusion, die zum 28. Juni 1926 wirksam wird. Das weltberühmte Warenzeichen wird im Laufe der Jahrzehnte kaum verändert und ziert noch heute die Fahrzeuge der Marke Mercedes-Benz. Der „gute Stern“, der im Zuge einer Design-Weiterentwicklung seit Mitte 2010 hochwertig dreidimensional verchromt glänzt, schmückt die wertvollste Automarke der Welt und ist auf allen Straßen zum Symbol für Qualität und Sicherheit geworden. Mercedes-Benz gilt von jeher als Inbegriff für Tradition und Innovation, für die Zukunft des Automobils – kurz für „Das Beste oder nichts“, wie die seit Mitte 2010 aufgelegte Markenkampagne den traditionellen Anspruch des Automobilherstellers in diesem Motto zusammenfasst.
Die in einigen Gegenden verwendete landläufige Bezeichnung „Daimler“ für ein Fahrzeug der Marke Mercedes-Benz ist im Übrigen nicht korrekt: Gottlieb Daimler hat das Namensrecht „Daimler“ für Autos verkauft. In Coventry/England werden daher seit 1907 Daimler von der Daimler Motor Company gefertigt, seit 1960 sind sie baugleich mit Jaguar. Tata Motors besitzt derzeit durch den Kauf von Jaguar im Jahr 2008 die Namensrechte an der Marke Daimler. Die DaimlerChrysler AG erwirbt im Jahr 2007 die Namensnutzungsrechte von den damaligen Besitzern der Marken Jaguar und Daimler Ford, damit die Umbenennung in Daimler AG möglich wird.
Die Marke Mercedes-Benz hat im Krisenjahr 2009 knapp 975.000 Fahrzeuge ausgeliefert, rund 150.000 weniger als 2008. Doch nicht zuletzt die 2009 eingeführte
E-Klasse (Baureihe 212) macht den Stuttgartern berechtigte Hoffnung auf einen deutlich besseren Jahresverlauf 2010: Im ersten Halbjahr 2010 setzt Mercedes-Benz mit 556.700 insgesamt 15 Prozent mehr Personenkraftwagen ab als im Vorjahreszeitraum.
Im Juni 2010 freut sich Mercedes-Benz zudem über den bislang besten Juni der Unternehmensgeschichte: Mit der Auslieferung von 113.300 Einheiten steigen die Verkäufe weltweit um 13 Prozent. Damit können im Juni 2010 zum achten Mal in Folge die Verkäufe im zweistelligen Prozentbereich gesteigert werden. Wachstumstreiber sind aktuell vor allem die E- und S-Klasse, besonders positiv ist die Entwicklung in den beiden größten Auslandsmärkten USA und China.
Inzwischen trägt die Marke Mercedes-Benz rund die Hälfte des Umsatzes der Daimler AG bei. Folgerichtig ist Dieter Zetsche nicht nur Vorsitzender des Daimler-Vorstands, sondern zugleich als Leiter Mercedes-Benz Cars für die Geschicke der Traditionsmarke verantwortlich.
Mit Weitsicht Innovationsführer: smart
Wie weitsichtig die Forscher der Daimler AG sind, sieht man unter anderem am kleinsten Personenwagen des Unternehmens, dem smart. Denn die Anfänge des Autos, das heute alle modernen Anforderungen an die Mobilität der Industrienationen erfüllt, liegen schon fast 40 Jahre zurück: Anfang der 1970er-Jahre beginnt bei Mercedes-Benz die Arbeit an einer Studie zur automobilen Zukunft des Jahres 2000. Vorausschauende Forschung und Entwicklung sind das größte Kapital bei
Mercedes-Benz – oder besser: die kreativen Menschen, die mit fundierten Kenntnissen künftiger Verkehrsentwicklung, einem Gespür für Trends und jeder Menge Fantasie im und für das Unternehmen arbeiten.
Das Projekt eines Kompaktwagens der besonderen Art wird durch die Ölkrise forciert, die 1973 in Europa sogar zu Fahrverboten führt. Aus solchen Erfahrungen und der Abschätzung, wie sich das Verkehrswachstum entwickeln wird, formulieren die Ingenieure und Designer des Mercedes-Benz Projektteams den Bedarf nach einem besonders verbrauchsgünstigen, umweltfreundlichen und kompakten Fahrzeug für den städtischen Ballungsraum der Zukunft – ohne dass Fahrkomfort und Sicherheit auf der Strecke bleiben. 1981, neun Jahre später, wird die Konzeptstudie Nahverkehrsfahrzeug (NAFA) vorgestellt. Das Auto bringt die Grundidee von 1972 auf den Punkt: Ein Wagen, der die Antwort gibt auf überfüllte Straßen, Parkplatznot und lange Staus. Nach zahlreichen Designstudien auf Papier und in Modellierton entsteht im Maßstab 1 : 1 ein fahrbereiter Prototyp. Neu sind die Leichtbauweise mit hoher Steifigkeit, die Abmessung von 2,50 Meter Länge und jeweils 1,50 Meter Breite und Höhe sowie das Leichtgewicht von 550 Kilogramm. Ideen des NAFA fließen sowohl in die viersitzige A-Klasse ein – und in den zweisitzigen smart.
Dessen Projektteam meistert mit dem MCC (Mercedes City Car), wie das Fahrzeug während der Arbeiten heißt, eine der größten Herausforderung in der Mercedes-Benz Fahrzeugentwicklung: ein mikrokompaktes Elektro-Fahrzeug von nur 2,50 Meter Länge auf den Weg zu bringen, das alle Tugenden und Qualitäten eines echten
Mercedes-Benz besitzt – Insassenschutz und Innovationstiefe eingeschlossen. Die Lösung des Grundproblems, die hohen Mercedes-Benz Crashsicherheits-Standards auch mit dem City-Car zu erfüllen, gelingt mit einer beispiellosen, später patentierten Sicherheitskonstruktion, die zusammen mit dem Sindelfinger Sicherheitsspezialisten Karl-Heinz Baumann entsteht.
Das Unternehmen smart wird 1994 als Micro Compact Car AG in Biel als gemeinsame Tochtergesellschaft von Daimler-Benz und der SMH SA (Société Suisse de Microélectronique et d’Horlogerie) und des Schweizer Unternehmers Nicolas G. Hayek – dem Swatch-Uhrenerfinder – gegründet. Im Zuge der Entwicklung des smart fortwo, der damals noch „City Coupé“ genannt wird, steigt Hayek aus dem Projekt aus und verkauft seine Anteile am 1. November 1998 an Daimler-Benz. Im September 2002 firmierte sich die Micro Compact Car Smart GmbH in smart GmbH um. Die Verwaltungszentrale von smart liegt in Böblingen. Produziert wird im französischen Hambach, nahe der saarländischen Grenze, und zeitweise in Born in den Niederlanden. Die Mitarbeiter werden zum 1. Oktober 2006 in den Stuttgarter Konzern integriert, die smart GmbH wird zum 31. Dezember 2006 aufgelöst.
Der Zweisitzer wird immer beliebter: 2008 wird nach nur zehn Jahren die Millionengrenze bei den jährlichen Absatzzahlen durchbrochen.
Im Laufe des Jahres 2009 wird der smart fortwo in China, Brasilien, Dänemark und Serbien eingeführt und ist damit in 41 Ländern rings um den Globus vertreten. Im September 2008 präsentiert die Marke den smart fortwo electric drive der zweiten Generation. Das neue Elektrofahrzeug rollt mit einer innovativen Lithium-Ionen-Batterie seit Ende 2009 in Kleinserie vom Band.
Die automobile Luxusklasse hat einen Namen: Maybach
Die Stuttgarter Produktstrategie befriedigt unterdessen nicht nur die neue Bescheidenheit, sondern kann auch äußerst gehobene Ansprüche bedienen: Auf der Tokyo Motor Show 1997 präsentiert Mercedes-Benz die Studie der luxuriösen Chauffeurlimousine Maybach. Sie bietet alle Annehmlichkeiten, die sich in einem mobilen Raum verwirklichen lassen, bis hin zum Liegesitz und einem hochmodernen Unterhaltungs- und Kommunikationssystem für die Fondpassagiere. Das Fahrzeug ist eine Verbeugung vor Wilhelm Maybach, dem genialen Techniker und Partner Gottlieb Daimlers in den Frühtagen des Automobils, und dessen nicht minder begabten Sohn Karl Maybach, der in den 1920er- und 1930er-Jahren Luxuslimousinen mit exquisitem Ruf baut. Ab 2002 kommen die ersten Limousinen aus der Manufaktur in Sindelfingen zu den Kunden – statt mit dem bekannten Stern mit einem Doppel-M auf dem Kühlergrill. Mercedes-Benz hat sich entschlossen, die große Marke eigenständig wiederzubeleben.
Zehn Jahre nach der Vorstellung des Maybach stellt die Luxusmarke Ende 2007 die Karosserievariante Landaulet als Studie vor. Aufgrund der sehr positiven Resonanz wird das Landaulet seit Anfang 2008 auf exklusiven Kundenwunsch gefertigt. Das erste Fahrzeug wird im November 2008 an den neuen Besitzer übergeben.
Vom Veredler zum Partner: Mercedes-AMG
Die ehemaligen Daimler-Benz Mitarbeiter Hans-Werner Aufrecht und Erhard Melcher gründen 1967 in Burgstall bei Stuttgart den Veredlungsbetrieb AMG für Fahrzeuge von Mercedes-Benz. A steht für Aufrecht, M für Melcher und G für Großaspach, den Geburtsort Aufrechts. Von der Firmengründung an hat sich das Ingenieurbüro auf das Tuning von Mercedes-Benz Modellen spezialisiert. Im Oktober 1990 unterzeichnen Daimler-Benz und AMG eine Vereinbarung, um intensiver bei Entwicklung, Produktion, Vertrieb und Service von Pkw und Pkw-Teilen zusammenzuarbeiten. 1993 wird das erste gemeinsam entwickelte AMG Hochleistungs-Fahrzeug präsentiert, der
Mercedes-Benz C 36 AMG.
Im Jahr 1999 wird aus der AMG Motorenbau und Entwicklungsgesellschaft mbH die Mercedes-AMG GmbH. Daimler hält mit 51 Prozent der Anteile die Mehrheit. Seit 2005 ist Mercedes-AMG ein hundertprozentiges Tochterunternehmen des Stuttgarter Konzerns. Die AMG-Modelle bilden in den Modellreihen ab der C-Klasse das jeweilige Topmodell im Mercedes-Benz Pkw-Programm und können direkt bei Mercedes-Benz Händlern geordert werden.
Das Konzept bei AMG beruht heute nicht mehr allein auf stärkeren Motorisierungen und dezenten Veränderungen im Bereich der Karosserie, sondern es werden umfassende Anpassungen des gesamten Fahrzeugs vorgenommen. „AMG – diese drei Buchstaben verkörpern weltweit Spitzentechnologie, Dynamik und Exklusivität. Wer einen AMG fährt, spürt dies sofort. Nach vier erfolgreichen Jahrzehnten ist die Marke heute mehr denn je Sinnbild für ein einzigartiges Fahrerlebnis“, sagt Volker Mornhinweg, Vorsitzender der Geschäftsleitung der Mercedes-AMG GmbH, zum 40. Geburtstag der Daimler-Tochter im Jahr 2007.
Das Jahr 2008 wird für die Performance-Marke AMG das bislang beste Jahr in der Firmengeschichte: Der Absatz steigt um 19 Prozent auf 24.200 AMG-Fahrzeuge. „AMG ist in einem äußerst herausfordernden Umfeld auf nahezu allen Märkten gewachsen und hat damit seine führende Position unter den Marken für Hochleistungsfahrzeuge weiter gefestigt“, heißt es dazu im Geschäftsbericht 2008 der Daimler AG. „Zu den größten Wachstumsmärkten gehörten unter anderem China und Brasilien. Auch auf dem Heimatmarkt konnte AMG den Absatz gegen den Markttrend steigern. Zu diesem Erfolg haben unter anderem der neue C 63 AMG und der komplett überarbeitete SL 63 AMG maßgeblich beigetragen.“
Schweres Gerät: Daimler Trucks
Am 1. Oktober 1896 lautet eine Eintragung im Wagenbuch der Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG) in Cannstatt: „Motor-Lastwagen Bestell-Nr. 81, Fahrzeug Nr. 42,
4-PS-Zweizylinder-Motor, Gewicht des kompletten Wagens 1200 kg zur Beförderung von 1500 kg, Factura British Motor Syndicate Ltd. London.“
Was sich heute lapidar anhört, ist Weltgeschichte: Gottlieb Daimler hat zehn Jahre nach dem ersten Auto den ersten Lastwagen der Welt gebaut.
1896 arbeiten Benz und Daimler wieder an ähnlichen Ideen. Denn im Jahr des ersten Lastwagens von Daimler präsentiert Benz mit seinem „Combinations-Lieferungswagen“ den ersten leichten Lastwagen, der heute Transporter genannt wird. Die Nutzlast des vierrädrigen Fahrzeugs beläuft sich einschließlich Fahrer auf 300 Kilogramm. Ende 1897 kontert Daimler, stellt unter dem Begriff „Geschäftswagen“ ebenfalls leichte Lkw vor, die man heute in die Kategorie Transporter einstufen würde. Und im Jahr 1900 kommt dann Benz mit einem im damaligen Sinne schweren Lkw, dann aber gleich mit einer ganzen Familie: Das schwerste Modell trägt 5 Tonnen Nutzlast.
Heute umfasst die Produktpalette von Daimler Trucks leichte, mittelschwere und schwere Lkw für den Fern-, Verteiler- und Baustellenverkehr sowie Spezialfahrzeuge für den Einsatz im kommunalen Bereich. Sie laufen unter den Markennamen
Mercedes-Benz, Freightliner, Western Star und Mitsubishi Fuso. Auch Daimler Diesel und die nordamerikanischen Schulbusse „Thomas Built Buses“ zählen zu Daimler Trucks, während die Busse von Mercedes-Benz, Setra und Orion ein eigenes Segment bilden und im Finanzbericht unter „Vans, Buses, Other“ geführt werden. Mit einem Umsatz im Jahr 2008 von knapp 28,6 Milliarden Euro und rund 80.000 Mitarbeitern ist diese Konzernsparte ein Großunternehmen im Großunternehmen. Im Jahr 2008 verkauft Daimler Trucks 472.074 Fahrzeuge und verteidigt seine Position als weltgrößter Hersteller im Segment der schweren und mittelschweren Lkw.
Zum Anstieg des Gesamtabsatzes von Daimler Trucks tragen 2008 hauptsächlich die Verkäufe in Brasilien, Indonesien sowie im Nahen und Mittleren Osten bei. Dem stehen 2008 infolge der äußerst schwierigen Marktsituation – Stichwort Finanzkrise – Absatzrückgänge in den USA, Kanada und Japan gegenüber. 2009 verläuft entsprechend der konjunkturellen weltwirtschaftlichen Lage für Daimler Trucks sehr schwierig: Umsatz und Gewinn brechen ein.
Doch das Jahr 2010 fängt vielversprechend an: Daimler Trucks setzt im ersten Quartal 70.600 Fahrzeuge ab, gut 5000 mehr als im Vorjahreszeitraum. Besonders in Lateinamerika und Südostasien können die niedrigeren Absätze in Deutschland, im Nahen und Mittleren Osten sowie in Japan mehr als ausgeglichen werden. Auch der Gewinn ohne Zinsergebnis und vor Steuern (EBIT) ist zu Beginn des Jahres 2010 wieder positiv.
Go West: Lastwagen in Amerika
Schon seit 1956 liefert Daimler-Benz Lastwagen nach Nordamerika, aber eher sporadisch und in kleinen Stückzahlen. Erst 1969 steigen die Exporte an, im Jahr 1971 werden immerhin 532 mittelschwere Lastwagen über den Ozean gebracht. Doch 1973 ist damit Schluss: Die Abwertung des US-Dollar gegenüber der D-Mark würden jeden Lkw zum Zuschussgeschäft machen. Zwar springt das Mercedes-Benz Werk in Brasilien in die Bresche, aber eine dauerhafte Lösung soll das nicht sein. Im Januar 1979 wird daher ein Werk in Hampton, Virginia/USA, errichtet, das jährlich 6000 Lkw zwischen 9 und 15 Tonnen produzieren kann.
Doch was in Europa schon groß ist, ist in Amerika noch nicht groß genug: Der Markt für Fahrzeuge der Gewichtsklasse von 16 Tonnen und mehr, die weite Strecken zurücklegen, ist größer als der für mittelschwere Transporter und bietet den Stuttgartern entsprechend größere Chancen. Schwerlastwagen von Daimler-Benz sind nicht mit den amerikanischen Modellen zu vergleichen: Das Aussehen entspricht nicht dem dortigen Geschmack, zudem will der Kunde bestimmen, welchen Motor, welches Getriebe und welche Achsen sein Fahrzeug haben soll. Somit montieren amerikanische Lastwagenhersteller meist Teile aus Fremdfertigung, nur wenige Teile, etwa der Rahmen, stammen aus eigener Produktion.
Für ein Unternehmen wie Daimler-Benz, dessen Ruf auch darauf beruht, dass sich der Käufer auf die Qualität seines Wagens in allen Einzelaggregaten verlassen kann, sind dies unüberwindbare Hindernisse. Hinzu kommt noch, dass ein möglichst dicht geknüpftes Servicenetz speziell für Schwerlastwagen ein Verkaufsargument ist und die Zulassungsbestimmungen in den USA andere sind als in Europa. Kurzum: Der Einstieg in den amerikanischen Schwerlastwagenmarkt ist nur mit dem Kauf eines etablierten amerikanischen Herstellers möglich. Zunächst erwirbt Daimler-Benz 1977 Euclid, einen Hersteller, der Schwerlastfahrzeuge vor allem für den Bedarf im Erz- und Kohleabbau sowie auf Großbaustellen und Steinbrüchen herstellt. Doch Anfang 1984 veräußert Daimler-Benz wegen hoher Verluste die Tochter wieder.
Dann findet Daimler-Benz doch noch seinen Traumpartner im Schwergewicht: Er kauft 1981 den Lastkraftwagenhersteller Freightliner, der in Nordamerika einen ähnlich guten Ruf hat wie Lkw der Marke Mercedes-Benz in Europa und vor allem im Fernverkehr punktet. Der Hauptsitz der Firma befindet sich in Portland, Oregon. Weitere Produktionsstätten gibt es in den Vereinigten Staaten und in Mexiko. Heute ist Freightliner der größte Hersteller von Schwerlastfahrzeugen in Nordamerika.
Im Jahr 2000 kommt Western Star hinzu, seit 1968 eine Modellbezeichnung des amerikanischen Lastkraftwagen- und vormaligen Personenkraftwagenherstellers White Motor Company. Als das Unternehmen 1980 in Konkurs geht und von Volvo übernommen wird, erwerben kanadische Unternehmer die Tochter, die als eigenständiger Hersteller in Western Star Trucks Inc. umfirmiert. Nach einem weiteren Verkauf 1990 an den Australier Terrence Peabody wird die Firma im Jahr 2000 zerschlagen und Western Star Trucks von Daimler übernommen. Seit 2002 werden auch die Fahrzeuge von Western Star in Portland produziert. Daimler Trucks positioniert die Marke Western Star als Premiumhersteller und deckt damit das Segment schwerer Lkw sowohl für den Einsatz im Fernverkehr als auch in der Baubranche ab.
Von 1997 bis 2009 gehört auch die amerikanische Lastwagenmarke Sterling zu Daimler Trucks. Im Oktober beschließt Daimler Trucks North America einen umfassenden Plan zur Optimierung und Neuausrichtung des operativen Geschäfts. Dieser Plan umfasst unter anderem die Einstellung des Sterling-Produktionsprogramms im März 2009: Der Konzern „konzentriert damit seine Entwicklungs- und Vertriebsressourcen auf die Marken Freightliner und Western Star“, heißt es im Geschäfts-bericht 2008 der Daimler AG zur Lkw-Strategie in Nordamerika. „Dies erlaubt verstärkte Innovationen in den Bereichen Sicherheit, Umweltfreundlichkeit und Kundennutzen.“ Von 2011 an soll diese Konsolidierungsmaßnahme zu jährlichen Ergebnisverbesserungen in Höhe von 900 Millionen US-Dollar führen.
Darüber hinaus werden vom Bereich Daimler Trucks North America Schulbusse der Marke Thomas Built Buses angeboten. Mit den Schulbussen setzt Daimler wie schon zuvor beispielsweise im deutschen Lkw-Markt auch in Nordamerika auf einen Klassiker – und findet zugleich die perfekte Ergänzung für Freightliner-Fahrgestelle. Die Wurzeln des Schulbusherstellers reichen bis ins Jahr 1916 nach High Point in North Carolina/USA zurück, als der Ingenieur Perley A. Thomas seinen Arbeitsplatz verliert und von der Southern Public Utilities Company beauftragt wird, verschiedene Fahrzeuge zu warten. 1918 gründet er die Perley A. Thomas Car Works, Inc. und entwickelt sich im Laufe der Jahre von der Werkstatt zum führenden Hersteller von Aufbauten für Schulbusse sowie kommerzielle Busaufbauten.
Im Oktober 1998 übernimmt Daimler das Unternehmen Thomas Built Buses (TBB), das jährlich knapp 12.000 Schulbusse herstellt und einen Marktanteil von 33 Prozent hat. Der Umsatz liegt bei 350 Millionen US-Dollar. Die komplette Palette von TBB-Aufbauten im Bereich Schulbusse und kommerzielle Omnibuskarossen ergänzt das Schulbus-Fahrgestell FS-65 von Freightliner perfekt. Der Firmensitz von Thomas Built Buses befindet sich nach wie vor in High Point. In North Carolina unterhält das Unternehmen sein Hauptproduk-tionswerk sowie ein Montagewerk und ein Ersatzteillager. Die anderen beiden TBB-Produktionswerke befinden sich in Woodstock (Ontario/Kanada) und Monterrey (Nuevo León/Mexiko).
Mitsubishi Fuso
Asien ist ein Markt mit Potenzial – und großes Wachstum verlangt nach guten Transportmöglichkeiten. 2001 übernimmt DaimlerChrysler den angeschlagenen japanischen Hersteller Mitsubishi, 2005 werden die Anteile wieder verkauft. Doch an der 2003 von der Muttergesellschaft Mitsubishi Motors Corporation ausgegliederten Nutzfahrzeug-Tochter Mitsubishi Fuso hält die Daimler AG fest – und hält mittlerweile 85 Prozent: Zwar ist der Markt in Japan nach der Asienkrise Ende der 1990er-Jahre rückläufig, aber der Standort ist eine gute Basis für das Asien-Engagement des europäischen Konzerns. Mit entsprechenden Strukturierungsmaßnahmen kann Fuso seinen Exportanteil von 52 Prozent im Jahr 2003 auf 78 Prozent im Jahr 2008 steigern. Deutscher Importeur von Nutzfahrzeugen der Marke Mitsubishi Fuso ist die Mitsubishi Motors Deutschland GmbH. In Deutschland wird seit 1981 ausschließlich die Modellreihe Canter verkauft. Die Mitsubishi Fuso Truck and Bus Corporation (MFTBC) mit Sitz im japanischen Kawasaki setzt 2008 insgesamt 197.700 leichte, mittelschwere und schwere Lkw sowie Busse ab.
Detroit Diesel Corporation
Die 1938 als GM Diesel Division des Konzerns General Motors gegründete Detroit Diesel Corporation ist ein US-amerikanischer Hersteller von Dieselmotoren mit Firmensitz in Detroit, Michigan. Detroit Diesel ist in zwei Bereiche gegliedert: Off-Highway und On-Highway. Der Off-Highway-Bereich hat den Namen MTU Detroit Diesel und gehört seit 2006 zur Tognum AG. Die On-Highway-Motoren gehören zur Daimler AG. 1988 erwirbt die Penske Corporation einen Anteil an Detroit Diesel und gliedert sie als Detroit Diesel Corporation (DDC) aus dem GM-Konzern aus. 2000 erwirbt Daimler die DDC und formt mit ihr und der MTU Friedrichshafen die Firma MTU Detroit Diesel. Heute obliegen der Daimler-Tochter Detroit Diesel die Konstruktion, die Herstellung, der Verkauf und der Service mittlerer und schwerer Dieselmotoren sowie Motoren mit alternativen Antrieben für die Nutzfahrzeugindustrie. Weltweit gibt es rund 800 Vertragshändler.
Mercedes-Benz Vans
Die Transportersparte wird als eigene Geschäftseinheit geführt – die ihrerseits auf gute Historie zurückblicken kann: 1977 bringt Daimler-Benz einen Kleintransporter namens „TN“ („Transporter neu“) auf den Markt. Mit Gesamtgewichten von 2,5 bis 3,5 Tonnen, bald auch um eine Variante mit 4,6 Tonnen Gesamtgewicht erweitert, soll die neue, extrem vielseitig konzipierte Baureihe bei Fahr- und Bedienungskomfort die Brücke zum Pkw schlagen. Er wird unter anderem als Kastenwagen, Kleinbus und Pritschenwagen eingesetzt. Nach 18 Jahren Produktionszeit wird der TN im Jahr 1995 vom völlig neu konzipierten Typ Sprinter abgelöst, den es seit 2006 in der zweiten Generation gibt. In den USA und Kanada wird der Sprinter aus rechtlichen Gründen unter den Markennamen Dodge und Freightliner vertrieben.
Heute gibt es neben dem Sprinter in der Sparte Mercedes-Benz Vans, im Geschäftsbericht unter „Vans, Buses, Others“ zu finden, den Vario, Viano und Vito. Aufgrund der vielseitig einsetzbaren Fahrzeuge kann Mercedes-Benz Vans 2008 trotz eines schwierigen Marktumfelds infolge der Finanzkrise das Rekordniveau des Jahres 2007 nahezu halten. Weltweit werden 287.200 Fahrzeuge verkauft, die Daimler AG freut sich somit über das mit Abstand zweithöchste Volumen beim Transporterabsatz in der Unternehmensgeschichte. In Folge der hohen Nachfrage in den ersten Monaten des Jahres 2008 arbeiten die Werke in Düsseldorf, Ludwigsfelde und Vitoria/Spanien an der Kapazitätsgrenze.
Die weltweite Finanz- und Wirtschaftskrise belastet im Jahr 2009 auch Absatz, Umsatz und Ergebnis von Mercedes-Benz Vans. Mit 165.600 Einheiten liegen die Verkäufe der Modelle Sprinter, Vario, Viano und Vito damit deutlich unter dem sehr hohen Vorjahresniveau von 287.200 Einheiten. In den westeuropäischen Schlüsselmärkten Großbritannien, Frankreich, Italien, Spanien und Niederlande muss die Sparte krisenbedingte Rückgänge von durchschnittlich 50 Prozent gegenüber dem Vorjahr hinnehmen. In Deutschland, dem wichtigsten Absatzmarkt von Mercedes-Benz Vans, profitieren die Stuttgarter hingegen vom andauernden Markterfolg des Sprinter, der unter anderem mit seiner Technologie, Sicherheit und Wirtschaftlichkeit sowie mit seinen Fahrleistungen in seinem Marktsegment immer neue Maßstäbe setzt: Der Absatzrückgang fällt hier 2009 mit 21 Prozent deutlich moderater aus. Das einzig positive der Krise: Die Mercedes-Benz Transporter können Marktanteile gewinnen.
Zu Beginn des Jahres 2010 entspannt sich die Lage spürbar: Im ersten Quartal legt der Umsatz der Mercedes-Benz Vans um 31 Prozent und der Absatz um 62 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum zu.
Personenbeförderung im großen Stil: der Bus
Seit 1894 bietet Benz seine Motorwagen wahlweise auch als Landauer an: Kutschen für maximal acht Personen, die entweder ein Klappverdeck oder ein verglastes Oberteil mit festem Dach besitzen. Vor allem Hotels bedienen sich dieser Landauer, um ihre Gäste vom Bahnhof abzuholen oder sie zum Zug zu bringen. Den ersten motorisierten Linienverkehr initiieren die Stadtväter der Städte Netphen und Siegen, die ihre beiden Orte mit einer Omnibuslinie verbinden wollen und Benz den Auftrag erteilen, zwei motorgetriebene Busse zu bauen. Die Überlandbusse liefert Benz im März 1895. Zur Bewältigung der 15 Kilometer langen Strecke Siegen–Netphen–Deuz, die fünf Haltestellen und 80 Meter Höhenunterschied parat hält, brauchen die Busse eine Stunde und 20 Minuten. Gottlieb Daimler nimmt 1898 ebenfalls den Bau von Omnibussen auf.
Es folgt die Einrichtung vieler Omnibuslinien im In- und Ausland. Den großen Durchbruch schafft der Bus in Deutschland, als die Württembergische und die Bayerische Post in großem Stil Kraftwagen sowohl für die Paket- als auch (ein wenig später) für die Personenbeförderung ordern. Bis zum Ausbruch des Ersten Weltkriegs liefert die Daimler-Motoren-Gesellschaft ungefähr 350 Omnibusse. Hauptabnehmer ist die Königliche Bayerische Postverwaltung, die insgesamt 250 Einheiten abnimmt. Mit 43 Prozent Marktanteil ist Daimler Marktführer. Platz zwei nimmt Benz mit 18 Prozent Marktanteil ein, den dritten Rang belegt Büssing mit 12 Prozent. In der Folgezeit ist Daimler-Benz dann ein Pionier bei der Einführung des Dieselmotors in Omnibussen.
Als die Reichsautobahnen gebaut werden, entstehen von 1935 an extravagante, futuristische Entwürfe für neue Reisebusse in bisher nicht gekannter Dimension. Der Zweite Weltkrieg lässt hochtrabende Träume allerdings schnell platzen. Bereits im März 1948 aber schafft es Daimler-Benz, den neuen Omnibus O 4500 vorzustellen, dessen Karosserie nicht durch Sparzwänge vereinfacht ist. Der O 3500 ist dann von 1949 bis 1954 Marktführer seiner Klasse, der 1951 erscheinende O 6600 H ist der erste Frontlenker- und Heckmotorbus von Mercedes-Benz – Vorstufen zum äußerst erfolgreichen O 321 H. Dieser 1954 vorgestellte Omnibus erreicht in seiner 16-jährigen Laufbahn weltweit eine Stückzahl von annähernd 30.000 Exemplaren – mehr als jeder andere Omnibus zuvor.
Die Geschichte des modernen Omnibusbaus in Deutschland und Europa beginnt mit der Vorstellung des ersten Setra Omnibusses vom Typ S 8 im April des Jahres 1951. Die Präsentation findet während der IAA auf dem Gelände des Kässbohrer-Generalvertreters Kahl in Frankfurt am Main statt. Mit dem Setra wachsen die vormaligen Karl Kässbohrer Fahrzeugwerke zu einem Unternehmen von internationalem Rang, dessen Omnibusse sehr schnell weltweite Anerkennung finden und das in Europa und in den USA Tochtergesellschaften aufbaut und Lizenzpartner bis hin nach China hat.
1995, hundert Jahre nach der der Erfindung des Omnibusses durch Carl Benz, übernimmt die damalige Daimler-Benz AG die Marke Setra, gliedert Mercedes-Benz Omnibusse aus und fügt beide Marken zum neuen Tochterunternehmen EvoBus GmbH zusammen. Die beiden traditionsreichen Busmarken können ihre unterschiedlichen Stärken einbringen. Das Konzept geht auf: Nach relativ kurzer Zeit erreicht EvoBus die Gewinnzone. Der Rohbau aller Omnibusse beider Marken wird dem Werk Mannheim zugeschlagen, dann erfolgt der Transfer per Bahn direkt vom Mannheimer Werk ins Anfang der 1990er-Jahre frisch errichtete Werk nach Neu-Ulm. Dort werden die Busse fertig montiert und lackiert.
Auch bei umweltfreundlichen Stadtbussen in Nordamerika setzen die Stuttgarter auf einen strategischen Kauf. Im Jahr 2000 übernimmt Daimler den Hersteller Ontario Bus and Truck Inc., der 1975 in Mississauga, Ontario/Kanada, gegründet und zwei Jahre später in Ontario Bus Industries umbenannt wird. Mehr als 230 Städte und Metropolen in den Vereinigten Staaten verlassen sich seit Jahrzehnten auf Busse der Marke Orion. Das Produktportfolio umfasst „City Transit“ Busse. Mit der Hybridtechnologie ist die Marke Orion Weltmarktführer bei Hybridbussen. Die umweltfreundlichen Busse werden von Metropolen wie New York City, Ontario oder San Fransisco eingesetzt.
Das Angebot des Bereichs Daimler Buses, des weltweit führenden Herstellers von Omnibussen von mehr als 8 Tonnen mit den Marken Mercedes-Benz, Setra und Orion, umfasst im Jahr 2009 Reise-, Stadt- und Überlandbusse sowie Fahrgestelle. Die wichtigsten der insgesamt 15 Produktionsstandorte liegen in Deutschland, der Türkei, Brasilien und in den Staaten des nordamerikanischen Freihandelsabkommens NAFTA (North American Free Trade Agreement), also den USA, Kanada und Mexiko. 48 Prozent des Umsatzes erzielt die Sparte Daimler Buses 2008 in Westeuropa, 15 Prozent in den NAFTA-Märkten und 19 Prozent in Lateinamerika ohne Mexiko.
Das besondere Verkaufsmodell: Der Vertrieb
Der Verkauf der Mercedes- wie auch der Benz-Automobile liegt Ende des 19. und Anfang des 20. Jahrhunderts zunächst noch weitgehend in den Händen von selbstständig operierenden Vertretern oder Partnern. Ein prominentes Beispiel ist der damals in Nizza residierende österreichische Geschäftsmann Emil Jellinek. Ihm gebührt das frühe Verdienst, eine große Zahl von Mercedes-Wagen an betuchte Kunden gebracht zu haben. Seine Bedeutung für die DMG wächst, und schließlich erwirbt er sogar den Großteil der produzierten Fahrzeuge zum Weiterverkauf; zudem hat er das Recht, die Wagen im In- und Ausland zu den von ihm festgesetzten Preisen und Bedingungen zu verkaufen. Damit tritt er freilich der DMG gegenüber zu selbstbewusst auf, und das Unternehmen überlegt, wie es sich einen direkteren Einfluss auf den Verkauf sichern kann.
Zudem kriselt die deutsche Wirtschaft in den Jahren 1906 und 1907, der Absatz von teuren Gütern und damit von Automobilen sinkt entsprechend. Die Daimler-Motoren-Gesellschaft will vollständige Handlungsfreiheit, sie bereitet daher alles vor, um bestehende Verträge aufzuheben – vor allem mit Emil Jellinek – und den Weg für eine eigene Vertriebsorganisation frei zu machen. Derartige Gründe führen mehr oder weniger zeitgleich auch die Manager der Benz & Cie. in Mannheim zu ähnlichen Überlegungen und gleichem Ergebnis: Beide Unternehmen entwerfen das Modell der eigenen Niederlassungen.
Für sie hat es mehrere Vorteile: Zum einen haben die Vertreter nicht mehr die Preishoheit; die Hersteller steuern selbst, wie, wo und zu welchen Preisen die Kraftfahrzeuge auf den Markt kommen. Dabei ist Einheitlichkeit Trumpf und so werden Listenpreise festgesetzt. Zum anderen haben die Hersteller in den eigenen Verkaufsräumen einen direkten Kontakt zu den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden und können so ihre Produkte noch besser auf den Publikumsgeschmack ausrichten.
Darüber hinaus können sie auf diese Weise auch die Qualität des Service und der Werkstattleistungen garantieren – für einen Markenhersteller und ein solch aufwendiges Produkt wie das Automobil ein unerlässliches Verkaufsargument. Nicht zuletzt sparen die Hersteller das Geld für den Zwischenhandel. Mit dem Verkauf in Eigenregie sind die Unternehmen ihrer Zeit im Übrigen weit voraus: Alle genannten Punkte liefern bis heute in anderen Branchen für reichlich Gesprächsstoff zwischen Industrie und Handel.
Im Ausland verlassen sich Benz & Cie. wie auch die DMG beim Vertrieb auf Vertreter oder Geschäftspartner. Nach dem Zweiten Weltkrieg ändert sich das: Von der Währungsreform 1948 bis etwa 1960 verkaufen fast ausschließlich unabhängige Großhändler und Importeure die Mercedes-Benz Automobile und stellten dazu eigenes Kapital zur Verfügung. Auf diese Weise kann Daimler-Benz die eigenen Mittel zum Auf- und Ausbau der Inlandswerke verwenden.
Die 1960er-Jahre werden zur Konsolidierung und für den behutsamen Aufbau eigener Vertriebsgesellschaften in wichtigen Märkten genutzt. 1965 wird zum Beispiel eine eigene Vertriebstochter in den USA gegründet – mit den vorherigen Vertriebspartnern Studebaker und Packard hat Daimler-Benz wenig Glück gehabt –, 1969 folgen Kanada und Frankreich. In den 1970er-Jahren wird der Verkauf in Westeuropa neu organisiert, später auch in Japan.
Ende 2008 hat die Daimler AG rund 7300 Vertriebsstandorte in aller Welt. Im Geschäftsbericht 2008 werden die Vertriebskosten mit 9,2 Milliarden Euro angegeben, der Anteil der Vertriebskosten an den Umsatzerlösen beträgt somit 9,6 Prozent.
In ihrer Heimat ist die Daimler AG, wenig verwunderlich, besonders gut vertreten. Die Mercedes-Benz Vertriebsorganisation Deutschland, kurz MBVD, steuert als Teil der Daimler AG Ende 2008 mit rund 1200 Beschäftigten von der Zentrale in Berlin aus den Vertrieb und Service im deutschen Markt für die Fahrzeuge der Marken Mercedes-Benz, Maybach, smart und Mitsubishi Fuso sowie die Transporter-Gebrauchtwagen-Center (TGC), die AMG Performance Center und die „TruckStore Center“, die gebrauchte Lkw an- und verkaufen.
Mit rund 1200 Vertriebs- und Servicestützpunkten kann die Vertriebsorganisation den Kunden ein flächendeckendes und dichtes Betreuungsnetz in Deutschland anbieten. Dafür organisiert die MBVD den reibungslosen Ablauf mit den rund 17.250 Mitarbeitern in den Mercedes-Benz Niederlassungen, den 39.000 Mitarbeitern der Mercedes-Benz Vertragspartner und 1650 Mitarbeitern in den smart Centern und Betrieben.
Neue Geschäftsfelder: Financial Services
In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts wird die Finanzierung eines Autos von vielen Herstellern als Instrument zur Absatzförderung entdeckt. 1967 startet auch die Daimler-Benz AG erste Leasing-Aktivitäten; 1979 gründet sie die Mercedes Leasing GmbH. 1987 wird die Mercedes-Benz Finanz GmbH gegründet, die 1990 in die Daimler-Benz InterServices AG – heute Daimler Financial Services AG – integriert wird.
1992 gründet der Konzern zudem die Mercedes-Benz CharterWay GmbH und beginnt mit dem Fuhrparkmanagement für Nutzfahrzeuge. 1997 folgt der Einstieg ins markenübergreifende Flottenmanagement für Personenwagen. Im Jahr 2000 überschreitet das Vertragsvolumen der Finanztöchter für Leasing und Finanzierung erstmals die 10-Milliarden-Euro-Grenze. 2002 steigt die Mercedes-Benz Bank AG ins Einlagengeschäft mit Geldanlageprodukten wie Tagesgeldkonten, Sparplänen, Festzinsanlagen, Investmentfonds, Zertifikaten und Kreditkarten ein.
Daimler Financial Services ist heute einer der führenden herstellerverbundenen Finanzdienstleister der Welt und der weltweit größte Nutzfahrzeug-Finanzierer. Weltweit wird mehr als jedes dritte Konzernfahrzeug von Daimler Financial Services finanziert oder verleast. Mit einer umfassenden Leistungspalette von Finanzierung, Leasing, Versicherungen und Flottenmanagement betreuen die Finanztöchter 2008 ein Vertragsvolumen von 63,4 Milliarden Euro. Daimler Financial Services beschäftigt Ende 2008 weltweit rund 7100 Mitarbeiter.
Vertriebspartner für die Finanzdienstleistungen rund um das Fahrzeug sind die Autohäuser der Fahrzeugmarken der Daimler AG. Das Neugeschäft Leasing und Finanzierung der Mercedes-Benz Bank steigt 2008 um 6 Prozent auf 9 Milliarden Euro, die Bilanzsumme beträgt rund 18,8 Milliarden Euro. Das Volumen bei Geldanlagen wächst um rund 50 Prozent auf 6 Milliarden Euro, Ende Februar 2009 liegt das Einlagevolumen bereits bei 10 Milliarden Euro.
Ideen für die Zukunft
Um neue profitable Geschäftsfelder zu finden und zu entwickeln, hat die Daimler AG im Jahr 2007 den Bereich Business Innovation gegründet. Das Team will dabei sowohl ungenutzte Potenziale im Unternehmen entdecken als auch neue Geschäftsideen rund um das Kerngeschäft entwickeln.
Als schlaue Idee entpuppt sich dabei das innovative Mobilitätskonzept „car2go“ – das erste Projekt der Innovationsschmiede, das innerhalb kurzer Zeit den Sprung in die konkrete Umsetzung geschafft hat. Die Mischung aus Mietwagen und Carsharing ist so einfach wie ein Handy-Tefonat: Der registrierte Fahrer hält seinen speziell codierten Führerschein vor einen Sensor, steigt ein und fährt los. Er kann so lange und so weit fahren, wie er will, und stellt den Wagen danach einfach wieder ab.
Ende Oktober 2008 stellt Daimler in Ulm eine Flotte von 50 smart für das lokale Carsharing-Geschäft zur Verfügung. Zunächst haben im Pilotprojekt rund 500 Ulmer Daimler-Mitarbeiter Zugriff auf die weiß-blauen smart, kurz darauf werden 150 weitere Fahrzeuge für jedermann an den Start gebracht.
Binnen eines Jahres registrieren sich im Ulmer Pilotprojekt 18.000 Kunden. Anfang 2010 ist statistisch gesehen jeder zehnte Ulmer ein „car2go“-Kunde; bis zu 1000 vollautomatische Mietvorgänge pro Tag werden gut ein Jahr nach Projektbeginn gezählt. Seit November 2009 ist Austin in Texas die zweite Teststadt für „car2go“ mit ebenfalls 200 smart. Inzwischen gibt es auch entsprechende Anwendungen („Apps“) für das „iPhone®“, mit deren Hilfe die Standorte der Fahrzeuge geortet werden können und der Fahrer den Zustand des Fahrzeugs wie etwa den Tankfüllstand ablesen kann.
2010 wird die car2go GmbH mit Sitz in Ulm in das Handelsregister eingetragen. Damit unterstreicht die Daimler AG ihren Willen, auch im Bereich der urbanen Mobilität eine führende Rolle einzunehmen und car2go als neues Geschäftsmodell nachhaltig am Markt zu etablieren.
Weitere Initiativen der Sparte Business Innovation sind unter anderem die Vermarktung von außergewöhnlichen Gebrauchtfahrzeugen im Projekt Young Classics und die Vermietung von neuwertigen, gut ausgestatteten Mercedes-Benz Fahrzeugen über eigene Niederlassungen oder Händler im Projekt Mercedes-Benz Rent.
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