Die Begeisterung der Mercedes-Benz Ingenieure für ihren innovativen Wagen hat angesteckt: Überaus positiv fällt die öffentliche Reaktion schon auf die Vision A 93 auf der IAA 1993 aus - rund 80 Prozent der Teilnehmer einer Umfrage befürworten einen kleinen Mercedes-Benz in der Art des Konzeptfahrzeugs. Das Echo führt zu einer schnellen Entscheidung im Mercedes-Benz Vorstand. Noch im Dezember 1993 beschließen die Stuttgarter die Serienfertigung der A-Klasse. Das Projekt erhält die Baureihennummer W 168. Da ist es nur eine Formalität, dass Fachleute und Publikum unvermindert begeistert auf die Studie A reagieren, die 1994 in Genf vorgestellt wird und eine leicht überarbeitete Version der Vision A 93 ist.

Produziert wird das Fahrzeug im Werk Rastatt. Auch Standorte in Frankreich, Großbritannien und Tschechien sind in der Diskussion. Schließlich bekommt aber das 1992 eingeweihte Mercedes-Benz Pkw-Werk Rastatt den Zuschlag. Das Team dort ist jung: Das Durchschnittsalter der Mitarbeiter am Projekt A-Klasse in Rastatt beträgt gerade einmal 33 Jahre. Mit dem Start der Serienfertigung der A-Klasse im Juni 1997 zählt das Werk Rastatt knapp 4000 Mitarbeiter, fast doppelt so viele wie im Oktober 1996.

Während die Vorbereitungen für den Bau der A-Klasse laufen, befragt Mercedes-Benz Kunden und Journalisten über das neue Fahrzeugkonzept. Grundlage dafür sind die beiden Konzeptfahrzeuge. Die Zustimmung zu einem Mercedes-Benz Modell in dieser Fahrzeugklasse ist erneut überwältigend: Auf den großen Automobilmessen in Frankfurt/Main, Tokio und Los Angeles erhält die A-Klasse großes Lob unter den Befragten. Dieses neue Modell sei ein besonderes Automobil, das so bald wie möglich auf den Markt kommen sollte, so der Tenor der Antworten. Am meisten punktet die künftige A-Klasse in der öffentlichen Wahrnehmung mit ihrer Umweltverträglichkeit, der hochwertigen Mercedes-Benz Qualität, der Innovationsfreude und ihrer Originalität.

Die Umfrage macht auch für Ingenieure und Designer ganz gezielt die Wünsche der Kunden greifbar. So kann die A-Klasse eng an der Erwartung der Kunden entwickelt werden. Die wichtigsten Faktoren sind Fahrspaß, geringe Außenabmessungen, großzügiger Platz, Nutzwert und Variabilität, Insassensicherheit, Umweltverträglichkeit, niedriger Kraftstoffverbrauch und der Einsatz alternativer Antriebe.

Mercedes-Benz öffnet sich dem Publikum im Entstehungsprozess der A-Klasse nicht nur durch solche Umfragen. Umgekehrt wird die Öffentlichkeit auch schon sehr früh über alle Schritte der Entwicklung informiert: Bereits im August 1994 können internationale Fachjournalisten den 1,5 Millionen Mark teuren Prototyp unter Alltagsbedingungen testen.

Auf der Frankfurter IAA im September 1995 wird zwei Jahre nach der Weltpremiere der Vision A 93 das Innenraumkonzept der A-Klasse präsentiert. Die Gesamtlänge des Fahrzeugs ist gegenüber der Studie mittlerweile um 225 Millimeter gewachsen. Und das schon zuvor respektable Platzangebot hat sich noch stärker vergrößert, insbesondere im Kofferraum.

Parallel zur Vorstellung des Innenraumkonzepts lanciert Mercedes-Benz 1995 das „Forum fürs Neue Automobil“. Dieses Programm versorgt das interessierte Publikum kontinuierlich mit Informationen rund um die A-Klasse.

Das Sandwich-Konzept bewährt sich 1996 bei verschiedenen Crash-Tests im Entwicklungszentrum Sindelfingen. Die Versuche beweisen, dass auch ein Fahrzeug mit kurzen Deformationswegen das hohe Sicherheitsniveau von Mercedes-Benz erreichen kann. Die Sandwich-Karosserie gliedert sich in zwei übereinander liegende Ebenen, davon nimmt der Fahrgastraum den oberen Bereich ein. Die neu entwickelten Antriebs-Aggregate sind schräg vor und unter dem Zwischenboden angeordnet. Bei einem Frontalaufprall gleitet die Antriebseinheit an einer schrägen Stirnwand unter die Fahrgastzelle und stellt somit für die Insassen kein Verletzungsrisiko dar. Die A-Klasse erfüllt aber nicht nur die zukünftigen EU-Richtlinien für den Frontalaufprall, sondern genügt auch den strengen Sicherheitsbestimmungen der USA und der Europäischen Union für Seitenkollisionen.

Im Jahr 1996 beginnt die Werbekampagne für die A-Klasse, mit der Mercedes-Benz Maßstäbe setzt. Die Stuttgarter Marke findet dafür eine neue Ästhetik und Sprache, denn die Werbung soll zwischen herausragender Ingenieurleistung, unkonventioneller Innovation und Mythos vermitteln: An dieser Schnittstelle zwischen einem zukunftsweisenden, jugendlichen Konzept und den traditionellen Werten der Marke Mercedes-Benz ist die A-Klasse positioniert.

Als perfektes Automobil steht vor allem das Mercedes-Benz Spitzenmodell, die S-Klasse, im Mittelpunkt der Markenwahrnehmung. Es gilt, auf dieses Wissen aufzubauen, um eine junge Konsumentengruppe für die A-Klasse anzusprechen. Die bestehenden Werte der Marke müssen in diesem Auftritt bewahrt werden, andererseits spielen Motive wie Individualität, Jugend, Weiblichkeit, Verantwortungsbewusstsein, hedonistischer Genuss und automobile Solidität eine wichtige Rolle. In eine ähnliche Richtung weist bereits der Mercedes-Benz SLK.

„Ein starkes Stück Zukunft“ wird zu einem zentralen Slogan der Kampagne, der Glaube an die nächste Generation ist ein weiteres wichtiges Motiv. Dahinter steckt eine doppelte Bedeutung. Denn die nächste Generation, das sind sowohl neue junge Kunden, aber auch die A-Klasse selbst als neue Generation in der Familie der Mercedes-Benz Fahrzeuge. Als Merkmale der A-Klasse werden unkonventionelle Lösungen der Ingenieure hervorgehoben, die scheinbare Widersprüche aufgelöst haben. So stehen sich kleine Außenmaße und großer Innenraum ebenso überzeugend gegenüber wie jugendlicher Auftritt und große Sicherheit.

So innovativ die Technik der A-Klasse ist, so unkonventionell spielt die Werbung mit frechen und freundlichen Akzenten. Ende 1996 gibt es sogar Backförmchen in A-Klasse-Form: Auch Weihnachtsplätzchen können werben. Die Kampagne des A-Klasse Forums findet mehr als 170 000 Interessenten, noch bevor das Fahrzeug selbst vorgestellt wird. Wie zielgenau die Ausrichtung funktioniert, zeigt dabei die Verteilung: Zwei Drittel der Mitglieder im Forum sind bisher keine Mercedes-Benz Fahrer, sondern haben sich erst durch die A-Klasse der Stuttgarter Marke zugewandt.

Im März 1997 hat die A-Klasse schließlich offiziell Premiere. Mercedes-Benz stellt die fünftürige Limousine auf dem Automobilsalon in Genf vor. Der Verkaufsstart folgt acht Wochen später im Mai 1997, im Oktober wird der Wagen bei den Händlern stehen. Nur zwei Monate nach der Präsentation des CLK in Detroit markiert das Debüt einen weiteren entscheidenden Schritt für die Entwicklung der Marke.

Jürgen Hubbert, 1997 Vorstandsmitglied der Mercedes-Benz AG und zuständig für das Geschäftsfeld Personenwagen, betont dazu in Genf: „Die neue A-Klasse ist mehr als ein wichtiger Bestandteil der erfolgreichen Mercedes-Produktoffensive. Sie ist ein Meilenstein in der Geschichte unseres Unternehmens und ein Trendsetter für die gesamte Pkw-Entwicklung.“

Die in Genf gezeigte A-Klasse vereint Vorteile mehrerer konventioneller Fahrzeugtypen in sich: Sie ist wendig wie ein Stadtwagen, innen groß wie ein Familienauto, komfortabel ausgestattet wie eine Limousine und funktional wie ein Mini-Van. Eine reichhaltige Ausstattung mit zahlreichen innovativen Elementen umfasst unter anderem Gurtstraffer, Gurtkraftbegrenzer, automatische Kindersitzerkennung, ein elektronisches Fahrberechtigungssystem und das Aktive Service System ASSYST. Auf Wunsch ergänzen Antriebsschlupfregelung, Auto-Pilot-System, Elektronische Stabilitäts-Programm ESP® und Parktronic die Ausstattung. Vieles davon ist ganz neu oder bisher zumindest nicht in einem Fahrzeug dieser Größe angeboten, sondern aus der Mercedes-Benz S- und E-Klasse in die A-Klasse übernommen worden.

Dieter Zetsche, 1997 Vorstandsmitglied der Mercedes-Benz AG und zuständig für den Vertrieb, beschreibt die Bedeutung des Typs für die Marke: „Mit diesem Mercedes-Modell geht ein neues, revolutionäres Fahrzeugkonzept in Serie, das die Entwicklung von kompakten Fahrzeugen wegweisend in eine neue Richtung führt.“ Zetsche unterstreicht in Genf die Logik der Einbindung des Wagens in die Welt von Mercedes-Benz: „Auf einer Länge von 3,57 Meter bietet die A-Klasse alle mercedestypischen Qualitätsmerkmale: Sicherheit, Komfort, Zuverlässigkeit und Umweltverträglichkeit in Verbindung mit einem Innenraum, dessen Größe und Variabilität neue Maßstäbe setzt.“

Die besondere Aufgabe, einen Mercedes-Benz in den Dimensionen eines Kleinwagens zu bauen, fordert innovative Ideen und unkonventionelle Lösungen. Ausdruck dafür, wie elegant die Mercedes-Benz Ingenieure diese Aufgabe gelöst haben, ist die Konstruktion der A-Klasse „von unten nach oben“, wie die Pressemappe zum Genfer Automobilsalon 1997 erklärt: Der ebene Boden ist Ausgangspunkt des Konzepts gewesen. Darunter befindet sich nun der Aggregatebereich, darüber sitzen die Passagiere.

Als erste A-Klassen werden 1997 die Benziner A 140 und A 160 auf die Straße geschickt. 1998 folgen zwei Turbodiesel, die zu den sparsamsten Automobilen der Welt gehören.

„Die A-Klasse öffnet die Marke für neue Kundengruppen und verleiht dem Stern zusätzliche Jugendlichkeit und Frische.“ So Dieter Zetsche bei der Präsentation der A-Klasse in Genf. Diesen Charakter des Autos trägt von März bis Oktober 1997 die A-Motion-Tour in die Städte Europas.

Eine solche Roadshow hat es noch zu keiner Präsentation eines neuen Mercedes-Benz Modells gegeben. In 20 europäischen Städten ist das Spektakel rund um den W 168 zu sehen, das multimediale Kunst- und Kommunikationsprojekt macht in Frankfurt/Main, Berlin, Leipzig, München, Dortmund, Kiel, Bremen, Hannover, Mannheim, Dresden, Stuttgart, Nürnberg, Kopenhagen, Oberhausen, Zürich, Paris-Versailles, Mailand, Neapel, Prag und Madrid Station. Höhepunkt ist am 15. Oktober 1997 die große Show im Werk Rastatt, wo die A-Motion-Tour in einer Inszenierung mit Licht und Showelementen mündet.

Eigens für die A-Motion-Tour hat die spanische Theatergruppe „La Fura dels Baus“ das Theaterstück „Simbiosis“ mit spektakulären Effekten geschaffen. Ein 18 Kubikmeter großer Kubus aus Holz und Metall mit einer Struktur aus Netzen und Zeltbahnen im Inneren ersetzt dabei die traditionelle Bühne. Insgesamt sehen rund 500 000 Menschen an 185 Tagen die Show der A-Motion-Tour. Dieses Programm begeistert das Publikum für die A-Klasse und schafft ein Wir-Gefühl innerhalb der Zielgruppe.

Auch zehn Jahre nach dem Serienstart der A-Klasse gilt die A-Motion Tour als herausragendes Beispiel für eine innovative Kundenansprache. Denn Mercedes-Benz kommuniziert mit der Tournee nicht nur ein Gefühl für die Grundwerte der Marke, sondern erklärt auch das individuelle Automobil über eine Verbindung aus Emotion und Information. Dass bei der völlig neu konzipierten A-Klasse Ökologie, Ökonomie und Ästhetik in einer einzigartigen Symbiose zusammenfließen, hat die Stuttgarter Marke mit der A-Motion Tour überzeugend vermittelt.

Dieter Zetsche sagt 1997 zur Werbung für die A-Klasse: „Mit unserem kommunikativen Big Bang im Mai letzten Jahres und der in der Folgezeit ununterbrochenen Information über unsere A-Klasse haben wir gezeigt, wie die Zukunft der Kundenansprache im Automobilbereich aussehen kann: überraschend, kreativ, informativ, mit dem Ziel, eine auf Vertrauen aufbauende Beziehung zum Kunden herzustellen. Mit unkonventionell gestalteten Anzeigen, Spots und Events gehen wir seit einem Jahr aktiv auf die Menschen zu und binden sie intensiv in unsere Aktivitäten ein. Denn eines wissen wir zu gut: Die Zukunft liegt nicht im Bereich der unpersönlichen, sondern der persönlichen Kommunikation.“

Der Erfolg der Kampagne lässt sich zur Markteinführung auf der Tokio Motor Show im Oktober 1997 nicht nur am hohen Wiedererkennungsgrad nach 18 Monaten Werbung ablesen, sondern auch an konkreten Zahlen: Rund 100 000 Bestellungen für die A-Klasse liegen bereits vor.