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Purpose darf kein Marketing sein

Stichwort Trends, Hypes, Phänomene… Wie sieht es eigentlich mit den diversen Purpose-Initiativen von westlichen Konzernen aus? Geht es nur mir so, oder versucht sich in den letzten Jahren jedes Unternehmen an einem Hybriden aus Kalenderspruch und pseudophilosophischer Vision?

Ich weiß nicht mehr genau, wann ich das erste Mal in der Empfangshalle eines großen Herstellers in Taipei gesessen habe. Ich denke mal, kurz nach der Jahrtausendwende und da fiel mir eines direkt auf: ein großes Schild, welches die Strategie oder sagen wir besser die Mission des Konzerns in wenigen Worten beschrieb. Meistens in einer schicken Marmor- oder Granitplatte eingraviert und so platziert, dass auch wirklich alle Besucherinnen und Besucher daran vorbeimussten. Ohne, dass der Blick auch nur ansatzweise diesem Statement entkommen konnte.

Was sich für Gäste als oft nur einmaliges Erlebnis darstellt, funktioniert natürlich für Angestellte ein wenig anders. Konditionierung ist hier angesagt. Jeden Tag in eine Firma kommen und den gleichen Spruch lesen, da ist es vor allen Dingen wichtig, dass man seine Belegschaft auch entsprechend abholt, motiviert und natürlich auch möglichst inspiriert. Letzteres halte ich dabei für den wichtigsten chemischen Prozess im Hirn der Kolleginnen und Kollegen, den man anstoßen kann. Inspiration fördert Motivation. Immer. Überall und vor allen Dingen umgehend. Übersetzt ist es praktisch der Brückenbau zwischen “das ist ja spannend” und „das gehe ich jetzt an“.

Und genau dann wird es knifflig, denn pauschale Inspiration gibt es nicht. So individuell wie wir ticken, so speziell sind auch die Trigger die wie benötigen, damit wir die Ärmel kochkrempeln, in die Hände spucken und sagen: So! Dann wollen wir mal!

Deshalb ist es so wichtig, dass Purpose kein „Wasserfallmodell“ ist, sondern als „Grassroot-Bewegung“ der Belegschaft gesehen und angegangen wird. Ein Purpose muss aus der Mitte eines Unternehmens heraus entstehen und wirklich versuchen alle mitzunehmen. Alles andere sind hohle Marketingphrasen und die Gefahr ist groß, dass sie im Unternehmen auch als solche wahrgenommen werden.

Purpose ist etwas so Persönliches, ja fast Intimes. Wer bin ich? Was will ich? Wo will ich hin und vor allen Dingen wie möchte ich mein Leben gestalten?

Wer es schafft, dies in wenigen Worten/Sätzen abzubilden, hat mehr oder weniger die Formel gefunden um aus Eisen Gold zu machen. Halte ich persönlich für nahezu unmöglich und damit schließt sich der Kreis:

Ja, Claims, Purpose-Statements und Visionen sind wichtig für jeden Konzern. Es muss eine Richtung vorgegeben und darauf gehofft werden, dass man damit an den richtigen Saiten zwischen Hirn und Herz der Belegschaft zupft. Viel wichtiger ist es aber, dass man immer mal wieder die unternehmerische Stimmgabel zum Vergleich heranzieht und hört, ob die Klangfarben noch deckungsgleich sind.

Ansonsten hilft auch der tollste Purpose nicht und verkommt zu einer Marketingaktion, die nicht inspiriert und letztendlich auch nicht motivieren kann.

Sascha Pallenberg

Mit vier saß Sascha zum ersten Mal beim 24h Rennen an der Nordschleife. Zehn Jahre später, 1985, ging er zum ersten Mal online. Zumindest für einen Monat, denn dann überraschte die Telefonrechnung seine Eltern. Zumindest aber bildet diese Zeit auch heute noch das Fundament für seine Leidenschaft zur Schnittmenge aus Mobilität und der digitalen Welt.

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